KPI設計することが多くなりまして、考えてたことをそろそろアウトプットしようかなと。

先に言っておくと、結論これやで！っていうのはないです。
KGIがなんなのかでパターン分けできるものの、それより先はサイト特性、プロジェクトやフェーズ合わせて決めていく感じだなと。
なので、KPIが決まったからと言って、ずっとそれを追い続けていくかというと、また再設計する必要もあります。

KPI設計のアプローチ

今のところ僕が持ってるKPI設計方法は2パターンです

①分解法
②コンセプトダイアグラム

まず①分解法ですが、
KGIを分解して決める手法であり、一般的に知られる方法だと思います。

上記のように、ECの場合だとKGIは売上となることが多いので、
「売上 = 訪問数×CVR×単価」ということが成り立ちます。

ECではなく、CVポイントがある場合は
CVがKGIとなり、「CV＝訪問数×CVR」と考えます。

まぁ「KPI設計」って検索すれば、上記はでてくるし、これで「KPI設計できたぞ！」って思えれば苦労しないんですよねw
もっと「遷移率」や「ロイヤル層の訪問数」とか考えなくていいのか！ということなんですよ。
実際そう困ってる人が多いなと感じてきました。

結論的に言うと、このKPIの下にはさらに中間KPIとなるものが多く存在し、それらを見て、これはKPIだ！と重み付けすることが大事だと思っています。
ここを掘り下げる前に、いったん②のコンセプトダイアグラムに移ります。

②コンセプトダイアグラムは、「顧客の心理変容と企業の施策を図解し、顧客の理解と施策の評価を行うメソッド※下記サイトから抜粋」です。
（参考：https://concept-diagram.com/note/about-concept-diagram/）

ユーザーにどういうことを達成してほしいかというゴールを置き、「知識」軸と「意識（モチベーション）」軸で考えて、ユーザーが最初のタッチポイントからどう心理変容が起きていくか、ということを描いてきます。

9つのマトリクスで用意するとわかりすいのですが、それぞれゴールに向かってフェーズが変わる際に、影響する指標をKPIとして立てます。
ECサイトやCVのあるサイトではないパターンとかでは、このように考えるほうがいいかなと思います。

逆にECサイトやCVのあるサイトで行う場合、注意が必要で、何をゴールにするか、それ次第でKPIは大幅に変わると思います。
どちらかというと、コンセプトダイアグラムはあくまで心理変容をベースにした手法なので、CVや売上というゴールではなく、「プロダクトを通じてユーザーが達成したい状況」をゴールにするので、そこに転換する施策ってなんだ？影響する指標ってなんだ？と考える必要があります。

ここから①に絞って説明していきます。

分解法の深堀方法

先ほど、分解法はKGIを分解して決める手法であり、「売上 = 訪問数×CVR×単価」という風に考え、KPIの先には中間KPIがあります、と説明しました。

中間KPIがどうぶら下がるのか、は下記のようにまとめてみました。

「訪問数」と「CVR」「単価」に対して、
「ユーザーセグメント」や「流入」「ページ」などのディメンション軸で考えてあげたものを中間KPIとして定めます。

ユーザーの例で考えると
再訪ユーザー数（訪問数）、新規訪問のCVR（CVR）、ロイヤル層の単価　などです。

「え、どうやって再訪ユーザーが大事だ！とか考えだせばいいの？」と声が聞こえそうですが、
こればかりは分析するしかないと思っています。
今どんなユーザーがいて、どんな流入があって、どんな行動（ページ）しているか、を分析して把握し、重要と考えられる指標＝KGIに影響が大きい指標を見つけてあげることが具体的なアプローチとなります。

最後に

扱うサイトによっては複雑な場合もあります。
例えば、ユーザーのタイプが大きく異なるサイトです。（ユーザーのタイプは、フェーズの違いではなく、目的が異なることを指します）

まぁこの場合KGIがなんなんだ！という感じですが、
紹介した手法以外にもやはりまだ手法はあるんじゃないかなと感じてます。

ご精読ありがとうございました。
※高井アナリストにKPI設計を説明した写真